2007年，可口可乐公司宣布以41亿美元的价格收购美国著名的维生素水制造商Glaceau，希望以此增加其在非碳酸饮料市场的份额。为何可口可乐不自创品牌，而花费如此高昂的代价来收购？这是因为大企业往往难以打造成功的新品牌。
大企业通常相信资本的力量，相信更好的产品、更好的团队、更大的投入必然能够在竞争中胜出。大企业也没有耐心去等待一个新品类的成长。大企业通常每推出一个新品牌，动辄投入数以亿计的广告，狂轰滥炸一番，如果短期市场反应不佳，就会匆忙收场。但是，品牌的生长有其自身规律，推出品牌必须正视、遵循这些规律。
一；公关推出新品类
新品类成长的规则与大企业一贯的做法恰恰相反，这也为小企业留出了打造新品牌的机会。推出代表新品类的品牌面临的最重要的问题是可信度。新概念不可信，尤其是新概念在广告中推出的时候。如果伟哥是通过广告运动推出，它很可能一无所成。广告要有成效，首先需要第三方来提供可信度，第三方可以是朋友、邻居、亲戚，或者是媒体。
正因如此，推出新品牌时最有效的营销方案是以公关运动开场。公关推动口碑传播，为品牌建立可信度。品牌只有在获得一定可信度后，跟进的广告才能充分发挥作用。最佳的推出新品类的方式，应该主要利用公关技巧，缓慢打造品牌，然后等待转折点出现时，马上推出大量的广告运动进行巩固和加强。特别需要指出的是，并不是所有的情况下都适合于以公关启动品牌，对于老品牌重新聚焦的情况就不同，对于老品牌而言，顾客可信度问题并不明显，而老品牌本身已经缺乏了新闻性，要发动一场庞大的公关战役十分困难；另一种情况是抢占心智中品类的空缺。这两种情况与全新的品类启动的情况完全相反。在确定恰当的定位之后，还必须通过充分的广告投入来确保心智的占据。
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