接下来,我们给大家介绍一个抢夺心智资源的有趣案例。
高露洁的总裁鲁本·马最近被《商业周刊》评为全美最优秀的六位企业家之一,在他准备退休之前能拿到这样的荣誉是非常值得祝贺的。鲁本·马之所以获此殊荣,是因为高露洁在他的领导下打败了宝洁的佳洁士,取得了牙膏领域的主导地位。我们给大家介绍的是高露洁如何在中国成功地狙击了宝洁的故事。
高露洁的制胜法宝其实可以一语道破,那就是抢先占领了“防止蛀牙”这一心智资源。在美国,佳洁士是防止蛀牙的第一品牌,但是高露洁看到了另一个机会。早在1992年的时候,高露洁发现中国整个企业界对心智资源的认识还很模糊,众多牙膏强调的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等等,什么功能都诉求,还时常变来变去,而对牙膏类别中最大的心智资源“防 止蛀牙”却有一个品牌全神贯注地去抢占。高露洁知道,随着生活水平的提高,消费者必然对防止蛀牙的关注会越来越强,它像哥伦布发现了新大陆一样惊喜地看到这块地皮没人抢占,于是迅速进入中国市场,开始了单一而集中的诉求:防止蛀牙。有兴趣研究企业发展史的读者,可以把十年来高露洁牙膏所有的行为做一个研究,你会发现十多年来高露洁牙膏只说这四个字:防止蛀牙。
还告诉大家一个秘密,高露洁是第一个敢于和国内企业一起抢购中央电视台黄金竞标时段的外资公司。像宝洁这样的外资公司当时是以“千人成本”计算媒介投入产出比出名的公司,据它们的计算,中央电视台的竞标时段不合算,是不理性的。但是高露洁从迅速抢占心智资源这个战略高度来看投入产出比的话,却是大大值得,其回报就是高露洁迅速完成抢占“防止蛀牙”的定位并凭此领导牙膏市场。
几年以后宝洁反应过来,用了比高露洁大得多的预算来反攻高露洁,结果屡屡落败。大家不妨回忆一下,曾几何时中央电视台有两个非常相似的广告,都是拿着贝壳“笃笃笃”地敲来敲去,那是高露洁和佳洁士以这样的表现来宣传自己防止蛀牙。这里要说句公道话,这个广告是佳洁士原创的,高露洁应该说做了一件很不光彩的事,既用了别人“防止蛀牙”的概念又用了别人的广告,拿别人的广告换一个品牌就推出了,等于是偷走了人家的米顺便还偷走人家煮饭的锅。但是商业战争没有事实,只有认知,消费者的认知就是事实。结果怎么样呢?很
多消费者把这两个广告都当做是高露洁做的,大家觉得高露洁的广告量真大,防止蛀牙的印象更深刻。下一篇：定位的本质：占有心智资源(九)
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