没有品类,品牌等于零--产品/品牌策划营销

2022-06-14
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现在转换一下角色,让我们进入消费者的头脑中,与消费者融为一体——我们就是消费者。我们在大街上饥肠辘辘,打算快速解决一顿午餐的念头出现之后,我们的意识首先判断的是吃“汉堡、比萨一类的西式快餐”还是“米饭、面条一类的中式快餐”?这时候完全跟品牌定位没有关系,只有当我们决定吃“西式快餐”时,我们才开始四处巡视选择,是吃“麦当劳”还是“肯德基”;如果决定吃“米饭”,“真功夫”或“吉野家”才开始影响我们的抉择。

当我们孤身回到家里,孤独、寂寞、冷,我们打算上网找个朋友,此时头脑里征战的是基于兴趣方面的“交友网”,还是解决终身大事的“婚恋网”?这时候完全跟品牌没有关系,只有在我们的头脑确定上网找结婚对象从而锁定“婚恋网”,然后才出现是上“百合网”还是“世纪佳缘”的品牌决策。“西式快餐”、“中式快餐”、“交友网”、“婚恋网”,这些都是优先于品牌发生在消费者心智中的品类(产品/品牌)品牌概念,这些品类(产品/品牌)品牌概念左右着我们的判断,左右着我们的行为。更有甚者,购买决策经过了三四层品类信息的判断后,才会指向品牌。

“阿嚏”,我们感冒了,我们首先想到的是,这是“小病”不是“大病”,我们选择去“药店”买药。而不是去“医院”;紧接着,我们需要快速判断,是买“药效更快的西药感冒药”,还是“药效慢但更安全的中药感冒药”。想到下午还要工作,我们走向了“康泰克”、“快克”、“白加黑”的柜台,首先我们要肯定一点:这是“西药品类(产品/品牌)”胜出。

“阿嚏”,我们的孩子也感冒了,我们的紧张感倍增(也许二胎政策之后,这种焦虑会得到一定缓解)。作为一个中国人,古老的文化基因告诉我们“是药三分毒”,安全战胜了速度,“中药品类(产品/品牌)”战胜了“西药品类(产品/品牌)”,我们为孩子选择中药感冒药。

接下来的问题,是“板蓝根”还是“鲜竹沥”?此时,还是品类(产品/品牌)之争,只有当我们确定是“板蓝根”后,“同仁堂”“白云山”才开始发挥品牌威力。从一开始就是“品类(产品/品牌)”率先进入人们头脑里的购物清单,人们是从选择一种具体商品或服务开始的,而不是品牌服务商以及商家所说的从认识品牌开始,只有消费者在品类(产品/品牌)确定之后,面临对应的商品极大丰富、存在选择困扰的前提下,品牌才开始发挥作用——完成简化认知的作用。

是时候让我们洞彻品牌与品类(产品/品牌)之间的关系了。抛开本书的命题不讲,当我们将“品牌”一词从神坛上拉下来,切切实实地考虑它的本质时,我们会发现,它仅仅是一个工具而已。

追溯“品牌”的起源,最早它不过是牧场主在牛市上为了区别和保护自家的良种牛,在牛屁股上打上的家族烙印。这个烙印反映了两个基本事实:第一,牛的所有权;第二,好牛的识别。从牧场主的角度来讲,这个烙印代表的就是自己的主权,“Tom 牛”就是“Tom”家的牛,“John牛”就是“John”家的牛;从买牛方来讲,烙印的意义在于这是一头好牛,有人负责的牛,你可以通过这个烙印对此牛值不值得买做出最直接且最简明的判断。反过来,你可以回想一下自己在购物时,对同一类别的商品是如何做出判断的。至少在我们的研究中,绝大多数消费者在被问及为何选择该品牌商品时,得到的答案基本相似,那就是“这个牌子好”或“习惯了,比较放心”等,几乎没有人会回答这个牌子具体好在哪里。

时常有人问我们,品类(产品/品牌)与品牌到底有什么区别又或者有什么关系?我们的回答通常是,“没有品类(产品/品牌),品牌等于零”。品类(产品/品牌)就像民族,品牌就像国家,你可以找到没有国家的民族,但你找不到没有民族的国家。当然,同一民族的人可以分散在不同的国家里,就像一个品类(产品/品牌)被多个品牌所控制。同样,也有多民族国家,这就像一个品牌很有包容力,能够实现跨品类发展来控制多个品类(产品/品牌)的资源。推论一:对于消费者而言,品牌就是简化品类(产品/品牌)识别的工具;对于经营者而言,品牌就是控制品类(产品/品牌)资源的工具。

过去的这些年,在中国因广告造就了诸多“品牌神话”,这使得很多企业笃信品牌构建就是打广告。这种纯粹依靠“量变达到质变”的传播策略,在广告成本相对低廉、媒体环境相对单纯的时代或许行之有效。但是,随着广告成本的日益高涨,许多企业的经营者纷纷叫嚷着自己只是在为媒体打工。于是,这迫使人们开始重新反思品牌构建以及信息传播的规律和来源。

结果我们发现,所有品牌构建的基本信息都来自品类(产品/品牌)所包含的有效心智资源。品牌持有人所做的品牌定位以及品牌构建,无非是在某一品类(产品/品牌)当中,对其中一块资源实施控制。

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