两种不同的战略(品牌命名)

2022-05-30
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由于各公司都是靠两种不同的战略(内部开发和外部并购)发展起来的,两种不同的“命名”(品牌命名)战略也由此而发展起来。公司的自身利益决定了它所采取的战略。

公司在内部开发出一种产品之后,通常会把公司名称作为产品的名称。例如,“通用电气”牌计算机。

公司通过外部并购而获得出一种产品之后,通常会保留其原有的名称。例如,RCA 保留了“赫茨”这块牌子,ITT 保留了“艾维斯”这块牌子。但并非总是加此。斯佩里- 兰德公司(Sperry Rand)在内部开发出一个计算机系列后,起名为Univac。施乐公司通过并购进入计算机制造领域后,却将原来的“科学数据系统”改名为“施乐数据系统”。

抛开其自身利益不说,公司在什么时候该用老牌子,又在什么时候该起个新名字(品牌名称)呢?(你不能完全置公司自身利益于不顾。如果试一试劝说通用电气公司不在新产品上使用GE 这个名字(品牌名称),你会感觉出公司自身利益问题有多大。)选择名字(品牌名称)的原则为什么至今依然难以确定,查尔斯·林德伯格综合症就是个中原因。

如果你是第一个进入人们头脑的,起什么名字(品牌名称)都管用。如果你不是第一个,而且又不选一个合适的名字(品牌名称),那就是在引火烧身。

国际商用机器公司对计算机产品来说是个坏名字(品牌名称),因为IBM 在预期客户的头脑里占据的是打字机的地位。但这没关系。IBM 在计算机上是头一份,所以不管怎么说,它们还是赚好几百万(岂止好几百万)。

通用电气公司对计算机产品来说也是个坏名字(品牌名称),而且它又不是头一份,所以赔了好几百万。Univac 用在计算机上是个好名字(品牌名称),尽管现在的斯佩里- 兰德公司不十分出名。所以,Univac 继续在计算机生产上为斯佩里- 兰德公司赚取利润。而通用电气公司却在许多年前就放弃了计算机生产。

分而治之为了说明另起新名字(品牌名称)而不用老名字(品牌名称)的好处,不妨比较宝洁公司和高露洁- 棕榄公司(Colgate-Palmolive)各自采用的战略。

品牌命名策划

你会发现在高露洁- 棕榄的产品中有许多看家牌子,比方说:高露洁牙膏、高露洁一次性剃须刀、高露洁100 口腔消毒水、高露洁牙刷和高露洁牙粉。还有棕榄牌洗涤剂、棕榄快速剃须刀、棕榄剃须膏和棕榄牌肥皂。

空洁公司的产品却看不到一个“宝洁Proter & Gamble)”牌。(消费者都知道,Proctor 是“铁”的意思,Gamble“赌博”的意思。)所以,宝洁公司小心翼翼地给每一项产品定位。

使它能在人们头脑里占据一个特殊的位置。例如:“汰渍”能使衣服“洁白”、“奇尔(Cheer)能使衣服“更白”,而“Bold”则能使衣服“褶褶生辉”。宝洁的品牌少于高露洁- 棕榄(51 个主要品牌,高露洁- 棕榄有65 个),生意却是高露洁- 棕榄的两倍,利润则是它的三倍。有意思的是,尽管眼下在麦迪逊大街上嘲笑宝洁的广告成了一种时髦,宝洁每年的利润却比全美国6000 家广告公司的利润加在一起还要多。
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