科学技术不断创造出新产品，也改进老产品。然而，这些产品往往在问世的时候就因为起了个仿效别人的二流名字(企业品牌命名)而变得美中不足。
以麦淇淋（margarine）为例，该产品尽管已经问世好几十年了，但至今仍被人看作是人造黄油。（糊弄“大自然母亲”是不对的[It’s not nice to fool MotherNaturel],）如果从一开始就起个好名字(企业品牌命名)，情况会好一些，麦淇淋原本应该叫什么？不如就叫“大豆脂（soy butter）”。像“麦淇淋”这样的名字(企业品牌命名)有一个心理上的问题，那就是有欺骗性，即掩盖了产品的本源。人人都知道黄油是从牛奶里提炼出来的。那么，麦淇淋是用什么做的呢？由于制造产品的原料被掩盖了，预期客户就会推测，麦淇淋里肯定含有什么压根就不合适的成分。公开产品的本质克服消费者负面反应的第一步是把产品的本质公诸于众，专门用一个像“大豆脂”这样的含负面意义的名字(企业品牌命名)来彻底扭转局面。这就是搞一个长期项目，宣传大豆脂胜过黄油的地方，这种项目的基本内容是“以原料为荣”。这一点正是大豆这个名字所包含的。（在这方面，花生酱就有这层含义。）从“有色人种”到“黑鬼”再到“黑人”，这个变化过程所反应的就是同样的原则。“黑鬼”是一个麦淇淋式的名字，背上这个名字就永远属于二等公民，“有色人种”不是以完全改变这种态势，它暗示着肤色越浅越好。
在给人或者产品起名字(企业品牌命名)的时候，不应让竞争对手不正当地抢先使用你要用来描述自家产品的那些词语。比如麦淇淋案例中的“黄油”一词，或玉米糖浆中的“糖”字。
几年前，科学家发现了一种从玉米淀粉中提取甜味剂的方法，其结果是出现了几种产品，分别叫做右旋糖、玉米糖浆和高果糖玉米糖浆。
由于起了“高果糖玉米糖浆”之类的名字，难怪这些产品在市场上被人家拿去与蔗糖即“真正的糖”相比，并认为是仿制品或低人一等的东西。于是，玉米糖浆的主要供应商之一玉米制品公司（CornProducts）决定称这种糖味剂为“玉米糖”。这一举措使公司得以把玉米放在与甘蔗和甜菜同等的位置上。“请比较一下这三种糖，”该公司的广告说，“甘蔗、甜菜和玉米。”
营销人应该知道，联邦商业委员会主管着许多行业的通用术语，但它是可以被说服的。“如果我们不能称其为糖，那么我们能不能在软饮料里添加玉米糖浆，并且称其为‘无糖’产品呢？”各种特殊利益集团承认好名字(企业品牌命名)的威力。
“反堕胎（Right to life）”运动和“公平贸易”法就是其中的两个例子。又有哪位国会参议员或众议员胆敢反对名叫“大气保护法”的提案？要想反对“公平贸易”之类广为接受的思想，要紧的是别给竞争对手改名字(企业品牌命名)，这样只会使你的听众不知所云。
为了抵制消费者已经广泛接受的公平贸易法、反对派试图称他们的法案为“维持价格”法，许多州在已经实行公平贸易法好多、好多年后才废止了它们。更好的策略是给名字(企业品牌命名)换一个说法，也就是说，用同样的词语把意思颠倒过来，从而给原先的概念重新品牌定位。
“对商家公平，对消费者却不公平”就是这种策略的例子之一。再聪明一点的策略是，在强大有效的名字(企业品牌命名)扎根之前给竞争对手换一个名字(企业品牌命名)。“维持价格”这个拦截战略有可能管用，但只能在事情刚刚开头时才行。这是说明争取第一之重要性的又一例证。
你如果想改变人们根深蒂固的观念，通常要做的第一步是换个名字(企业品牌命名)。
