什么是定位?

2022-05-18
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定位(品牌策划设计)这样一个过去很难令人接受的概念,如今在一个以创新著称的行业里是怎样变得深人人心的呢?实际上,过去的十年可以用“回归现实”这四个字来说明其特点。“莱特”(Lite,与light 谐音,有“低度”的意思,现在也译作“清爽’——译注)牌啤酒商标上那些戴着黑眼罩的白骑士已经被以下的定位(品牌策划设计)概念所取代:Everything youvealways wanted in a great beer. Andless(上好啤酒里的东西一样不缺,只是量少一点。)很有诗意吧?对。很有艺术性?没错。但同时它也是基本定位(品牌策划设计)前提的一个直白、明确的解释。如今,要想成功就得脚踏实地,而真正值得考虑的现实就是预期客户头脑里已有的想法。要创新,要创造出人们头脑里尚且没有的东西,是越来越难了,即便这样做并非不可能。定位(品牌策划设计)的基本方法不是创造出新的、不同的东西,而是改变人们头脑里早已存在的东西,把那些早已存在的联系重新连接到一起。现在的市场对过去管用的战略不再有所反应了,因为市场上的产品、公司和叫卖声太多了。人们问的最多的问题是:为什么。

们为什么需要新方法来开展广告宣传和营销?传播过度的社会答案是:我们的社会已经变成一个传播过度的社会。如今在美国,每年的广告消费大约为人均200 美元。假如你每年花100 万美元做广告,就等于在365 天里天天往每个消费者身上打了不到半分钱的广告,而他们身上每人早已从其他公司那里承受了价值200 美元的广告。在我们这个传播过度的社会里,如果你说你的广告如何有影响,那等于在过分夸大你提供的信息的潜在效力。这种以自我为中心的观点与市场上的现实情况毫不相干。在这个传播过度的丛林里,获得大成功的唯一希望是要有选择性,缩小目标,分门别类。简言之,就是“定位”。人们的头脑是阻隔当今过度传播的屏障,把其中的大部分内容拒之门外。

通常来说,大脑只接受与先有知识或经验相适应的东西。为了用广告改变人们的想法,不知浪费了多少金钱。人们的想法一旦成型,就几乎无法改变,凭着广告这样的微薄之力肯定不行,“别用这些东西来迷惑我,我已经打定主意了。”这就是大多数人的生活方法。普通老百姓可以忍受别人对他们说一些自己一无所知的事情,(这说明了“新闻”为什么是一种有效的广告方式。)然而,普通老百姓不能容忍别人说他们的想法是错的,改变人们想法的做法是通往广告灾难之路。

过分简单的头脑在我们这个传播过度的社会里,人们唯一的屏障是过分简单的头脑。除非违背自然法则,把每天的24 小时翻上一番,人们才能往脑子里塞进更多的东西。普通人的大脑已经是一块满得滴水的海绵,只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息。然而,我们却还是往那块过分饱和的海绵里灌输更多的内容,并且为无法使人接受我们的信息而感到失望。无疑,广告只是传播冰山上露出上面的那一部分,我们相互传播信息的方式令人眼花缭乱,传播的内容量也在呈几何级数增长。媒体本身不可能是信息,但它确实对信息具有巨大的影响。媒体不是一个传播机制,而是像一个过滤器。只有极小部分原始材料最终会进入受众的头脑。此外,我们所接受的东西还要受到我们这个传播过度的社会之特性的影响。

“脍炙人口的套话”已经成了我们这个传播过度的社会的一种生活方式,且不说它们确有效果。从技术上说,我们有能力把传播量至少再增加十倍。人们早已开始谈论卫星直播电视节目的问题了。每个家庭都将会有50 个左右的频道可供选择。而且,新奇的产品还在纷至沓来。德州仪器仪表公司(Texas Instruments)推出了一种“磁泡”存储器,它能在一块芯片上储存92000 位的信息,是市场上销售的存量最大的半导体存储器的六倍。了不起。可是,有谁在为人脑研制“磁泡”?有谁在试图帮助预期客户对付让人脑应接不暇的复杂局面?面对眼前大量的信息,人们的普遍对策是收紧入口,对唾手可得的信息接受得越来越少。传播本身就是传播的问题。极其简化的信息在我们这个传播过度的社会里,最后的办法是传送极其简单的信息。传播和建筑一样,越简洁越好。你必须把你的信息削尖了,好让它钻进人们的头脑,你必须清除歧义,简化信息,如果想延长它给人留下印象,还得再简化。靠传播为生的人懂得简化的必要性。

比如,在和一位你想让他当选政界人士会面时,你在头五分钟对你这位政治产物的了解,比起普通选民在今后五年里对他的了解还要多。既然有关你推举的候选人的材料很少为普通选民所了解,你的真正任务就不是一项平常意义上的“传播”工作了。那是一个有关选择的工作,你必须挑选出最有可能被人接受的材料来。阻碍你的信息发生作用的敌人是传播量,只有在认识到这个问题的本质之后,你才能明白如何去解决它。要想宣扬一位政界候选人或一宗产品,甚至你自己的长处,你必须自己先弄个明白。不要在产品里,甚至不要在你自己的脑子里寻找解决问题的方法。要在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法。换句话说,既然用什么办法都不能使别人接受你的信息,那就别去管传播这一头了,去把注意力放在接受方身上,集中研究一下预期客户的观念。而不是产品的现实情况。“ 在政界,” 约翰· 林赛(JohnLindsay,美国人,曾担任众议员,纽约市长等职——译注)说,“人们的想法就是现实。”在广告业、商界和日常生活当中也是如此。可是,怎么看待真理?怎么看待真实情况?

什么是真理?什么是客观现实?每个人都好像本能地认为,只有自己掌握着了解普遍真理的钥匙。说到真理,我们谈论的是什么样的真理?是从局内人的角度还是从局外人的角度?这两者之间确有区别。用过去的话来说:“顾客永远是对的。”言外之意就是,商家或传播者永远是错的。如果接受“传播者是错的、受众是对的”这一前提,也许太悲观了些。可是,你的确别无选择。如果你想让你的信息为另外一个人的大脑所接受,就别无选择。此外,谁说从局内向外看就比从局外向内看更加准确?改变一下方法,把注意力放在预期客户而不是产品身上,简化你的选择过程。还要学会那些有助于你大幅提高传播效率的原则和概念。

重构观念。真理与之无关。重要的是人们头脑里现存的观念。定位(品牌策划设计)思维的精髓在于,把观念当作现实来接受,然后重构这些观念,以达到你所希望的境地。我们后来称这种方法为“兜底式[Outsidein]”思维。心理研究对于理解大脑运行机制非常有用。广告就是“实践中的心理学”。

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