这个人叫大卫·奥格威。有意思的是,他和USP理论的发明者瑞夫斯娶的是两姐妹,有一个说法是瑞夫斯盛名之下使奥格威在丈母娘家受到歧视,奥先生卧薪尝胆,终于创出了一套独门武功。奥格威凭着这套武功不但打败了瑞夫斯,还在江湖上扬名立万,创办了享誉世界的奥美广告公司。他本人也被列入促进人类工业化的名人堂行列,在丈母娘家挣足了面子。
奥格威发现,当产品趋向同质化,消费者经验增加,人们开始不注重产品的差异,而是追求超出功能需要的感性价值,企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象。这就是后来广为人知的品牌形象理论。这个理论也有三个原则:
◎◎ 随着产品同质化的加强,消费者对品牌的理性选择减弱;
◎◎ 人们同时追求功能及感性利益,广告应着重赋予品牌更多感性利益;
◎◎ 任何一则广告,都是对品牌形象的长期投资。
万宝路香烟就是运用品牌形象理论最成功的一个案例。万宝路原来是女性香烟,早期的广告宣传“像5月的风”一样柔和。后来,李奥·贝纳广告公司把牛仔形象附加到万宝路品牌之上,它才开始腾飞,至今已是世界香烟第一品牌。
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